Predictably Irrational oleh Dan Ariely - Resensi Buku
Misalnya, berapa kali Anda membeli buku atau barang kedua dari Amazon yang tidak Anda inginkan, hanya untuk mengambil keuntungan dari pengiriman gratis yang ditawarkan ketika Anda menghabiskan lebih dari jumlah tertentu? Secara rasional, akan lebih masuk akal untuk menghabiskan beberapa dolar ekstra untuk pengiriman satu-satunya buku yang Anda butuhkan. Namun, kata "bebas" tampaknya memiliki efek hipnotis pada otak kita. Tanyakan saja kepada Amazon, yang melihat peningkatan besar dalam penjualan setelah memulai promosi pengiriman gratis.
Bidang ekonomi perilaku - yaitu, studi tentang bagaimana psikologi bersinggungan dengan ekonomi - adalah bidang yang relatif baru. Namun, meskipun wawasan tentang mengapa kita berperilaku seperti kita mungkin baru, pengiklan, pengecer, dan pemasar telah mengambil keuntungan dari irasionalitas kita selama bertahun-tahun. Membaca penjelasan Ariely yang menghibur tentang perilaku ini dapat membantu Anda berhenti sejenak untuk memikirkan pilihan Anda sebelum Anda terombang-ambing oleh iklan.
Wawasan dan Eksperimen
Sepanjang 13 bab, Ariely menguraikan eksperimen yang dia lakukan untuk menguji impuls irasional kita. Percobaan ini berkisar dari yang sublim sampai yang konyol, dan termasuk percobaan di mana Ariely meninggalkan piring uang tunai di lemari es bersama, serta enam bungkus soda, untuk menunjukkan bahwa orang jujur tentang uang tetapi bukan minuman ringan; percobaan di mana ia secara fisik mengejutkan peserta dan kemudian menawarkan mereka obat penghilang rasa sakit $ 0,10 atau $ 2,50 untuk membuktikan bahwa harga memengaruhi harapan kami akan keberhasilan; dan percobaan di mana dia memberi siswa-siswanya kesempatan untuk menipu, tetapi meminta mereka untuk mengingat Sepuluh Perintah sebelumnya, untuk menunjukkan bahwa pengingat akan aturan moral mengurangi kecurangan..
Namun, tidak peduli seberapa lucu eksperimen ini terdengar, masing-masing dilakukan dengan perhatian penuh pada metode ilmiah, dan kesimpulan Ariely tentu saja dapat dipercaya sebagai suara..
Wawasan yang dikumpulkan dari eksperimen ini terbagi dalam tiga kategori umum:
1. Penahan
Prinsip ekonomi perilaku ini berkaitan dengan fakta bahwa manusia membutuhkan preseden ketika memutuskan berapa banyak untuk dihabiskan untuk sesuatu. Tanpa preseden atau jangkar ini, manusia akan terikat pada apa pun yang akan memberi mereka gagasan tentang apa yang diharapkan.
Misalnya, Anda mencari seorang pelatih pribadi. Anda tidak tahu berapa tarifnya, jadi Anda menelepon beberapa pusat kebugaran. Yang pertama memberi tahu Anda bahwa setiap sesi setengah jam berharga $ 75. Gym kedua memberi tahu Anda bahwa sesi setengah jam masing-masing $ 50. Jelas, pelatih kedua adalah harga yang lebih baik - tetapi apakah itu harga terbaik? Karena Anda belum memiliki jangkar untuk mengetahui berapa banyak yang harus dibayar untuk pelatihan pribadi, Anda hanya dapat menggunakan informasi yang tersedia untuk Anda. Ini bermasalah karena otak Anda kemudian membuat $ 50 per sesi latihan jangkar, yang berarti bahwa akan sulit bagi Anda untuk mengenali apakah ini benar-benar harga yang baik, atau hanya yang baik dibandingkan dengan panggilan pertama Anda.
Kebutuhan khusus manusia ini untuk harga jangkar untuk perbandingan adalah alasan mengapa Anda akan sering melihat sebotol anggur seharga $ 200 di menu restoran - dibandingkan dengan $ 200, anggur seharga $ 50 yang ingin Anda dapatkan sepertinya murah..
Ariely menunjukkan bahwa penahan adalah masalah berbahaya, karena Anda berada di tangan orang yang menentukan harganya. Starbucks memanfaatkan kekhasan psikologis ini ketika pertama kali menjadi mana-mana. Sebelum ke Starbucks, tidak ada yang bermimpi menghabiskan $ 5 untuk secangkir kopi. Tetapi Starbucks menciptakan suasana yang sangat berbeda dari pengalaman coffee shop pada umumnya. Pelanggan tidak tahu cara melabuhkan secangkir kopi di lingkungan kelas atas yang ditawarkan Starbucks, jadi $ 5 tidak selalu tampak tidak masuk akal. Dan sekali Anda membayar $ 5 untuk kopi sekali, itu menjadi jangkar baru Anda untuk harga kopi.
Melawan pengaruh penahan sulit dilakukan, tetapi membantu untuk memikirkan harga dalam skema yang lebih luas dari apa yang Anda mampu. Jika Anda membandingkan harga yang tidak berlabuh (harga yang Anda tidak yakin masuk akal) dengan sesuatu yang Anda beli secara teratur - misalnya makan malam beku favorit Anda, misalnya - itu akan memberi Anda gambaran yang lebih baik tentang apakah Anda mampu membelinya.
Jika Anda tidak tahu apakah harga itu wajar, keluarkan dari konteks lingkungan penjualan tertentu. Sebagai contoh, saya punya teman di kampus yang melihat segalanya dalam hal mie ramen, bukan dolar. Karena dia bisa membeli paket ramen seharga $ 0,25, dia akan mengubah sesuatu yang dia inginkan menjadi jumlah makanan yang akan dibeli dengan uang yang sama. Apakah $ 14 CD baru senilai 56 makan malam ramen? Dalam konteks itu, sangat mudah baginya untuk mengatakan tidak pada pembelian impulsif, meskipun $ 14 tampaknya tidak mahal.
Dalam kasus godaan sebotol anggur seharga $ 50, pikirkan berapa harga yang dapat dibeli dengan harga $ 50. Apakah Anda akan rela melepaskan sepasang sepatu baru, atau menghabiskan malam di restoran yang lebih murah, atau maniak di salon Anda untuk membeli anggur seharga $ 50 itu? Apakah botol anggur seharga $ 15 membuat Anda bahagia? Ini adalah pertanyaan yang harus Anda tanyakan pada diri sendiri untuk melawan pengaruh penahan.
2. Harapan
Secara umum, manusia memiliki pengalaman yang mereka harapkan. Misalnya, jika Anda sakit kepala, Ariely menunjukkan bahwa Anda mengharapkan obat penghilang rasa sakit yang mahal untuk melakukan pekerjaan yang lebih baik daripada yang murah, dan karena harapan itu, Anda merasa lebih baik setelah meminum pil mahal. Sayangnya, itu benar bahkan jika kedua pil itu identik, selain harga.
Fenomena serupa terjadi di restoran. Deskripsi hidangan yang panjang dan berbunga-bunga akan jauh lebih menarik bagi pengunjung daripada pernyataan bahan-bahan yang datar. Kalau tidak, Anda tidak akan pernah melihat kata-kata "succulent" atau "drizzled" pada menu.
Di mana pun Anda berada, harapan Anda membantu membentuk pengalaman Anda. Jadi, akan membantu untuk mengenali dalam diri Anda ketika harapan Anda tidak masuk akal atau tidak rasional. Sebagai contoh, "ketersediaan heuristik" adalah kekuatan yang membuat sesuatu tampak lebih mungkin karena kita telah melihat contoh terbaru itu. Inilah sebabnya mengapa banyak orang takut terbang, walaupun mengendarai mobil jauh lebih berbahaya: Setiap kecelakaan pesawat membuat berita, tetapi kita tidak pernah mendengar tentang puluhan kecelakaan mobil fatal yang terjadi setiap hari.
Ketika Anda menemukan diri Anda membuat keputusan tentang hidup Anda berdasarkan ketakutan atau kecemasan, luangkan waktu sejenak untuk memikirkan seberapa besar harapan Anda. Jika Anda membiarkan anak Anda berjalan sendiri ke rumah teman, apakah sangat mungkin sesuatu yang buruk akan terjadi, atau itu hanya harapan irasional yang Anda miliki?
3. Moralitas
Terlepas dari kepercayaan populer sebaliknya, moralitas manusia bisa sangat bergantung pada kekuatan luar. Misalnya, dalam percobaan curang, Ariely menemukan bahwa setiap pengingat kode moral - dari Sepuluh Perintah ke kode kehormatan perguruan tinggi - akan memengaruhi kesediaan siswa untuk menipu, bahkan ketika tidak ada cara dia bisa ditangkap.
Demikian pula, orang lebih jujur dalam soal uang daripada dengan barang karena, seperti yang ditunjukkan Ariely, "Menyontek jauh lebih mudah ketika itu selangkah lebih jauh dari uang." Kami memiliki penghormatan irasional untuk uang tunai yang tidak kami miliki untuk banyak hal yang non-moneter. Ini adalah bagian dari alasan mengapa masyarakat kita secara kasar menuntut pencuri dompet, tetapi memungkinkan CEO perusahaan yang menipu pelanggan mereka untuk hidup di bawah tahanan rumah.
Aspek lain yang mengganggu dari moralitas kita adalah bagaimana komitmen kita berkurang ketika kita dalam keadaan terangsang. Dalam sebuah eksperimen yang agak bersemangat (yang tidak akan saya jelaskan di sini), Ariely membuktikan bahwa meskipun kita mungkin percaya pada keadilan, kesetaraan gender, dan bahkan seks aman sementara dalam keadaan normal, kita jauh lebih mungkin mengabaikan kepercayaan itu ketika terangsang. (Orang tua remaja mungkin ingin memperhatikan bab ini dengan cermat.) Karena moralitas dapat begitu fleksibel tergantung pada keadaan, Ariely telah menjelaskan bahwa kita semua perlu memutuskan bagaimana kita akan berperilaku sebelum godaan menyerang.
Kata terakhir
"Predictably Irrational" adalah bacaan yang menarik dan lucu. Dan Ariely memberi pembaca pengantar menyeluruh tentang ekonomi perilaku, dan menawarkan beberapa wawasan tentang cara memerangi irasionalitas yang kita semua menjadi korban. Setelah membaca buku ini, Anda akan ingin meluangkan waktu melindungi uang dan masa depan Anda dari diri yang tidak rasional, dan Anda pasti akan senang telah melakukannya..
Apa pendapat Anda tentang buku Dan Ariely, “Predictably Irrational“?
Penerbit HarperCollins, 382 halaman, paperback
