Efek Endowment - Apa Adanya dan Bagaimana Itu Dapat Menyabotase Anggaran Anda

Sebuah istilah yang diciptakan oleh ekonom pemenang Hadiah Nobel Richard Thaler, efek abadi adalah hipotesis bahwa orang-orang menganggap nilai meningkat pada barang hanya karena mereka memilikinya. Ini terkait dengan "efek kepemilikan semata" psikologi sosial, yang menyatakan bahwa orang yang memiliki objek cenderung menilai objek itu lebih tinggi daripada orang yang tidak memilikinya. Kadang-kadang disebut "keengganan divestasi," efek endowmen dapat memiliki daya tarik yang kuat pada emosi Anda dan mengaburkan penilaian Anda ketika datang ke pengeluaran, tabungan, dan bagaimana Anda mendekati keuangan Anda.

Ini juga sering dieksploitasi oleh pemasar dan perusahaan untuk membuat Anda menghabiskan lebih banyak uang.

Studi tentang Efek Endowmen

Thaler dan koleganya Daniel Kahneman dan Jack Knetsch melakukan serangkaian eksperimen yang sekarang terkenal yang menunjukkan efek abadi di tempat kerja. Menggunakan mahasiswa di Universitas Simon Fraser, mereka merancang percobaan di mana mereka memberi peserta mug yang dibeli dari toko buku kampus dan kemudian memberi peserta ini kesempatan untuk "menjual" cangkir itu kembali kepada mereka. Para peserta tidak mau menjual mug mereka untuk nilai pasar, dan sebaliknya ingin lebih dari dua kali harga asli mug agar mau mengembalikannya. Meskipun para siswa diberi mug secara gratis sebagai bagian dari penelitian dan tidak "memiliki" mereka terlalu lama, mereka telah menganggap nilai yang jauh lebih tinggi daripada rasional..

Ini bukan kasus para peserta memiliki sentimentalitas jangka panjang untuk cangkir kopi favorit mereka; penulis penelitian menyimpulkan bahwa nilai yang kami berikan pada objek yang kami terima hampir seketika. Saat para siswa menerima cangkir itu, mereka menganggap nilai itu meningkat.

Terlebih lagi, ketika dihadapkan dengan harga stiker yang sebenarnya dari cangkir itu, para siswa ini masih menginginkan lebih banyak uang daripada yang layak untuk dibagi dengannya.

Banyak barang kehilangan nilai saat Anda membelinya, sehingga perilaku ini tidak memiliki penjelasan yang masuk akal. Namun, perusahaan sering mengeksploitasinya untuk membuat kita berpisah dengan uang hasil jerih payah kita dan membeli dan menyimpan hal-hal yang tidak kita butuhkan - atau kadang-kadang bahkan ingin.

Efek Endowment dalam Aksi

Sebagian besar dari kita beroperasi di dunia nyata dan bukan dalam studi psikologi perguruan tinggi, tetapi efek endowmen ada di mana-mana, menyebabkan kita membuat keputusan irasional yang bertentangan dengan kepentingan terbaik kita. Namun, dengan mengetahui apa itu dan bagaimana hal itu memengaruhi perilaku kita, kita dapat lebih tahu dan logis dalam cara kita mendekati situasi di mana hal itu dapat memengaruhi perilaku dan keuangan kita..

1. Di Toko

Jauh sebelum para ekonom memberi nama fenomena ini, perusahaan memahami bahwa jika mereka dapat membuat pembeli merasa memiliki barang di sana, mereka kemungkinan besar akan membeli. Jadi kedatangan kamar pas, di mana Anda dapat menyentuh gaun baru yang mewah, mencobanya, dan memvisualisasikan diri Anda mengenakannya untuk bekerja, pesta, atau berkencan.

Toko sudah lama tahu bahwa pelanggan lebih cenderung membeli barang yang telah mereka sentuh. Alasannya, menurut sebuah penelitian di Journal of Consumer Research, dapat ditelusuri kembali ke efek endowmen. Jika Anda secara fisik menangani suatu barang, Anda mulai merasa seperti Anda memilikinya. Anda dapat menggambarkan diri Anda dengan itu dalam hidup Anda, dan itu mulai terasa lebih seperti milik Anda. Anda menganggap nilai lebih untuk itu dan mungkin bersedia membayar lebih karena barang itu tiba-tiba terasa sepadan.

Jika Anda berada di pasar untuk beberapa perabot ruang tamu baru, misalnya, Anda mungkin akan menuju IKEA atau pengecer furnitur lain dengan ruang pamer besar penuh sketsa yang terlihat seperti ruang tamu dan kamar tidur yang sepenuhnya diatur. Pengaturan ini memungkinkan Anda berjalan melalui dan menyentuh barang-barang ini, duduk di atasnya, menarik laci terbuka, dan mengintip ke dalam lemari. Ini juga membantu Anda membayangkan potongan di rumah - rumah Anda - daripada hanya melihatnya sebagai salah satu dari ratusan meja di lantai gudang beton. Dengan mensimulasikan kepemilikan, toko dapat meyakinkan Anda bahwa suatu benda sepadan dengan harganya dan bahwa Anda membutuhkannya.

Banyak perusahaan sekarang membiarkan Anda mencoba sesuatu selama 30, 60, atau bahkan 90 hari, tampaknya bebas risiko, dengan opsi mengembalikan barang jika Anda tidak menyukainya. Mereka mengandalkan fakta bahwa begitu Anda memasukkan kasur, permadani, atau lampu ke rumah Anda dan menyiapkan barang-barang lainnya, Anda tidak akan mengembalikannya. Sudah ada di rumah Anda dan terasa seperti milik Anda, jadi selain tidak ingin repot mengembalikannya, Anda sekarang berpikir itu sepadan dengan harganya, berkat efek abadi.

Semua strategi ini memastikan bahwa seorang pembelanja secara emosional terikat pada suatu barang - seringkali tanpa disadari - dan kemudian bersedia untuk berpisah dengan uang mereka untuk barang tersebut, bahkan jika itu pada awalnya di luar anggaran mereka atau mereka tidak memerlukan atau menginginkan barang tersebut untuk memulai. dengan.

2. Layanan Berlangganan

Bahkan jika tidak ada benda fisik, efek endowmen masih bisa ikut bermain. Misalnya, Anda mendaftar untuk uji coba gratis Spotify tetapi memiliki niat membatalkan akun Anda setelah masa uji coba berakhir. Kemudian, selama bulan berikutnya, Anda membuat daftar putar, mendapatkan saran dari algoritme untuk musik baru, dan menyesuaikan pengalaman mendengarkan Anda dengan preferensi yang tepat. Aplikasi ini menyapa Anda setiap kali Anda masuk, akun Anda sekarang terasa seperti stasiun radio pribadi Anda, dan $ 15 sebulan sepertinya lebih murah daripada biaya yang tidak perlu. Hanya beberapa bulan yang lalu, Anda akan mengejek untuk membayar streaming musik, tetapi sekarang setelah Anda mengalaminya, mempersonalisasikan layanan, dan merasa seperti Anda "memiliki", Anda lebih dari bersedia untuk menambahkan biaya ini ke Anda tagihan bulanan.

Pikirkan tentang bagaimana Anda menonton film dan acara TV di rumah. Jika Anda seperti jutaan orang Amerika yang telah memotong kabelnya, Anda mungkin berlangganan layanan streaming seperti Hulu, Netflix, atau HBO Go. Ada saat ketika semua orang hanya menonton televisi langsung, apakah itu dengan kotak kabel atau hanya menggunakan telinga kelinci kuno. Sekarang, kita semua dapat memilih acara dan film favorit kami, dan layanan ini mempelajari cara memprediksi preferensi kami. Mereka dapat menawarkan saran, mengingat di mana kami berada dalam suatu episode, dan menyesuaikan pengalaman menonton kami dalam berbagai cara.

Dengan membangun kustomisasi ini ke dalam layanan mereka, perusahaan-perusahaan ini membuat konsumen merasa memiliki produk dan menganggap nilai meningkat untuk itu. Kemudian, ketika uji coba gratis berakhir, mereka ingin tetap "memiliki" layanan dan akan membayar lebih dari yang semula dimaksudkan karena mereka telah memberikannya dengan nilai yang lebih besar dalam hidup mereka.

3. Uji Coba Gratis

Mungkin Anda tidak memiliki akun kabel, dan Anda pikir Anda tidak akan pernah membayar untuk musik. Anda sangat senang mendengarkan radio dan melihat DVD dari perpustakaan atau meminjamnya dari teman. Jika Anda pernah mendaftar untuk masa uji coba gratis, Anda rajin membatalkannya sebelum uji coba selesai dan dikonversi ke akun berbayar.

Tetapi kemudian Anda melihat bahwa memori iPhone Anda hampir penuh dan Anda tidak akan dapat mengambil gambar atau video lagi segera. Sepertinya masalah yang menjengkelkan harus dipecahkan; bagaimana Anda tahu layanan cadangan cloud mana yang terbaik, dan bagaimana Anda mengetahui cara mengaturnya? Anda telah menggunakan penyimpanan iCloud 5GB gratis yang menyertai ponsel Anda, dan tidak apa-apa, jadi Anda teruskan dan mendaftar untuk akun iCloud berbayar. Anda sudah terbiasa dengan antarmuka dan menyukai versi gratis dengan cukup baik, jadi Anda pikir mungkin layak untuk membayar untuk tingkat layanan selanjutnya. Membuat pelanggan membayar tingkat berikutnya dari sesuatu yang mereka nikmati secara gratis adalah berapa banyak perusahaan yang menyerahkan Anda pada efek endowmen..

4. Pilihan Uang Irasional

Keengganan untuk menjual sesuatu - apakah itu barang fisik atau sesuatu yang tidak berwujud seperti saham dan obligasi yang telah Anda beli melalui Ally Invest - juga merupakan fungsi dari efek endowmen. Manusia adalah mahluk yang sangat merugi. Penelitian telah menunjukkan bahwa rasa sakit kehilangan sesuatu bisa dua kali lebih kuat daripada kegembiraan mendapatkan sesuatu, dan keengganan yang hilang ini dapat mengaburkan penilaian kita dalam banyak hal, termasuk pasar saham.

Jika Anda menganggap nilai yang lebih tinggi untuk saham yang Anda miliki, itu dapat menyebabkan Anda enggan menjualnya dengan harga kurang dari yang Anda anggap layak. Namun, setiap investor yang baik tahu bahwa saham hanya bernilai sebanyak seseorang bersedia membayar untuk mereka di pasar, jadi tidak masalah berapa harga yang menurut Anda harus diambil. Jika tidak ada yang mau membayar jumlah itu, itu tidak berarti Anda harus memegangnya selamanya karena Anda pikir itu akan lebih berharga.

Anda mungkin juga mengenali perasaan ini jika Anda pernah mencoba menjual mobil bekas, kapal, atau barang besar lainnya dan dihina jika orang mencoba menawar dengan harga lebih murah. Kita sering percaya bahwa apa pun yang kita jual itu berharga, dan jumlah yang kita minta sangat banyak; pembeli potensial yang tidak melihatnya dengan cara ini hanya mencoba untuk mengecilkan kami. Pada kenyataannya, barang apa pun hanya sepadan dengan apa yang orang lain akan bayar untuk itu, dan dengan menggembungkan nilainya, kita hanya mengatur diri kita sendiri untuk jengkel dan kecewa.

5. Kepuasan

Efek endowmen melampaui barang dan jasa yang Anda beli dan jual. Itu juga dapat memengaruhi perilaku Anda, termasuk mendorong rasa puas diri atau tidak bertindak.

Sebagai contoh, hampir setengah dari orang-orang di Amerika Serikat yang memiliki keanggotaan gym tidak menggunakannya. Orang-orang menyukai gagasan menjadi anggota gimnasium dan mengetahui bahwa mereka dapat berolahraga kapan pun mereka mau, tetapi mereka tidak benar-benar pergi ke gimnasium untuk mendapatkan nilai uang mereka dari biaya bulanan itu. Sebagian besar tahu mereka bisa berolahraga tanpa gym, tetapi mereka berpikir bahwa membayar keanggotaan adalah pengeluaran yang layak terkait kesehatan yang baik. Alih-alih bersikap rasional dan menyadari bahwa tidak menggunakan gym cukup membuang-buang uang, kami pikir layanan ini sepadan dengan uang dan puas untuk membatalkannya.

Cara Memerangi Efek Endowmen

Pada titik ini, Anda mungkin merasa seperti tumpukan kartu ditumpuk di hadapan Anda dan tidak ada yang dapat Anda lakukan. Tidak ada gunanya mencoba melawan sifat manusia, kan? Jangan putus asa; ada beberapa langkah yang dapat Anda ambil untuk menaklukkan naluri Anda, dan salah satu yang paling mudah adalah dengan menyadari bagaimana otak Anda dan pemicu emosionalnya dapat mempengaruhi tindakan Anda..

Pertama, pertimbangkan kegunaan barang yang Anda pikir akan beli atau coba jual. Perlu diingat bahwa sebagai aturan umum, 20% dari barang yang kami miliki memberi kami 80% dari utilitas semua harta milik kami. Konsep ini, yang disebut Prinsip Pareto, paling sering diterapkan pada produktivitas bisnis, tetapi itu adalah alat yang berguna ketika mempertimbangkan hal-hal dan layanan yang Anda gunakan. Apakah barang yang Anda pertimbangkan akan - atau sudah - berguna, atau hanya hal lain yang mengambil ruang yang perlu disimpan, dibersihkan, dan dirawat?

Jika Anda pergi ke toko untuk membeli pakaian baru atau membuat kesepakatan di sofa atau TV, perhatikan apa yang Anda sentuh dan coba. Mungkin tergoda untuk membahas semuanya, tetapi pengecer tahu bahwa jika konsumen menyentuh barang dan mencobanya, mereka lebih mungkin membelinya, dan dengan harga yang lebih tinggi..

Jika Anda mencoba berhemat, memotong biaya, atau menjual beberapa barang, tanyakan pada diri sendiri berapa banyak Anda akan membayar untuk barang-barang ini jika Anda belum memilikinya. Lakukan sedikit riset untuk melihat barang serupa apa yang dijual di tempat lain. Perhatikan baik-baik sweater lucu yang tidak sesuai atau mesin pemotong rumput yang Anda coba keluarkan dan tanyakan pada diri sendiri apakah Anda akan membayar harga yang diminta sendiri jika Anda belum memilikinya. Bersikaplah rasional tentang jawabannya, dan Anda cenderung melepaskan apa pun itu dengan harga yang pantas dan dengan senang hati mengirimkannya ke rumah barunya..

Jika Anda ingin menguji semangat Anda, coba letakkan benda itu di lemari yang tidak Anda gunakan, di ruang bawah tanah, atau di tempat lain di mana Anda tidak akan melihatnya dan diingatkan akan keberadaannya. Atur pengingat kalender selama beberapa minggu di masa depan dan lihat apakah item itu masih ada di memori Anda. Jika tidak, singkirkan berapa pun tarifnya dan keluarkan dari hidup Anda.

Akhirnya, ketika menyangkut saham, obligasi, dan reksa dana, pikirkan investasi Anda sebagai karyawan. Pekerjaan mereka adalah menghasilkan uang bagi Anda. Lupakan untuk apa Anda membelinya dan jangan pikirkan bagaimana harga yang Anda bayar membuat Anda merasa (apakah itu harga yang pantas atau yang buruk); hanya fokus pada apakah mereka masih menguntungkan atau tidak. Investasi bukanlah peliharaan kesayangan atau pusaka keluarga yang tak ternilai; itu adalah karyawan yang harus mendapatkan uangnya atau dibebaskan.

Kata terakhir

Efek endowmen dan keengganan kita untuk kehilangan tidak selalu merupakan hal yang buruk. Mereka membantu kita memelihara rumah dan harta benda kita, cuaca hubungan jangka panjang melalui pasang surut, dan menanamkan dalam diri kita rasa bangga pada barang-barang kita. Selama kita berhati-hati, konsumen yang mengetahui informasi yang melakukan transaksi dengan pengetahuan dan pemahaman yang kuat tentang parameter anggaran kita, kita dapat membuat keputusan yang cerdas.

Pernahkah Anda berjalan ke toko untuk membeli satu barang tertentu, hanya untuk keluar ratusan dolar lebih miskin? Pernahkah Anda mempertahankan kepemilikan atau investasi terlalu lama karena Anda merasa itu lebih berharga daripada tarifnya?