Bagaimana Iklan Mempengaruhi Pembelian Anda? - 6 Trik yang Harus Diperhatikan

Semua iklan ini memiliki tujuan yang sama: untuk membuat Anda membeli apa pun yang mereka jual. Namun, mereka menggunakan berbagai metode untuk mencapai tujuan ini. Beberapa iklan bermain di ketakutan Anda, sementara yang lain menarik untuk kebutuhan dan keinginan Anda. Iklan yang bagus mengaitkan emosi Anda dan memintas otak Anda, mendorong Anda untuk berbelanja secara impulsif daripada membandingkan produk untuk memilih nilai terbaik.

Namun, Anda tidak harus tertipu trik ini. Anda dapat mengakali pengiklan dengan belajar mengenali teknik mereka dan memahami bagaimana mereka memanipulasi Anda. Mampu melihat menembus asap dan cermin dapat membantu Anda memecahkan mantera dan menjadi pembelanja yang masuk akal.

Strategi Periklanan Umum yang Harus Diperhatikan

Iklan yang sukses harus melakukan tiga hal. Pertama, itu harus menarik perhatian Anda, karena Anda tidak dapat menanggapi iklan yang tidak Anda tonton. Dan di dunia modern, dengan banyak pesan berbeda yang bersaing untuk mendapatkan perhatian setiap saat, ini bisa menjadi penghalang yang sulit untuk dilewati. Menurut Media Dynamics, orang umumnya tidak melihat lebih dari setengah iklan yang mereka lihat pada hari tertentu.

Kedua, iklan harus mendapatkan nama produk dengan cara yang melekat pada ingatan Anda. Sebuah iklan TV dapat menarik perhatian Anda dan mempertahankan perhatian Anda sampai akhir, tetapi tidak ada gunanya jika Anda lupa apa itu untuk saat acara Anda kembali. Pengiklan ingin Anda mengingat nama produk nanti ketika Anda melihatnya di toko.

Tetapi tidak cukup hanya dengan mengingat produk; pengiklan juga ingin Anda melihatnya secara positif. Dengan begitu, ketika Anda dihadapkan dengan berbagai produk serupa di rak, Anda akan lebih cenderung meraih Merek A daripada Merek X. Itulah tujuan ketiga dari periklanan, dan itu adalah yang paling banyak melibatkan manipulasi . Pengiklan menggunakan beberapa teknik umum untuk memberikan putaran positif pada produk mereka dan meyakinkan Anda bahwa ini adalah sesuatu yang benar-benar Anda inginkan - atau lebih baik lagi, sesuatu yang Anda butuhkan.

1. Ketakutan

Salah satu cara termudah untuk membuat orang membeli sesuatu adalah membuat mereka takut akan apa yang terjadi pada mereka tanpa itu. Manusia takut akan banyak hal, termasuk kematian, kecelakaan, penyakit, penuaan, dan penolakan emosional. Pengiklan memainkan semua ketakutan ini untuk meyakinkan orang untuk membuka dompet mereka.

Salah satu kampanye iklan berbasis ketakutan yang paling sukses sepanjang masa adalah serangkaian iklan Listerine tahun 1920-an yang menciptakan istilah "halitosis." Bau mulut, yang sebelumnya hanya dilihat sebagai gangguan, tiba-tiba menjadi kondisi medis yang dapat membawa korban ke isolasi sosial seumur hidup. Satu iklan majalah, dicetak ulang di sini di majalah Smithsonian, berkata, "Halitosis membuat Anda tidak populer," dan memperingatkan bahwa satu dari tiga orang memilikinya - termasuk yang "dari kelas kaya."

Kampanye ini sukses besar: Menurut buku ekonomi populer "Freakonomics," penjualan Listerine naik dari $ 115.000 menjadi lebih dari $ 8 juta selama periode tujuh tahun..

Mengapa Teknik Ini Bekerja: Ketakutan adalah naluri dasar manusia. Pada zaman prasejarah, itu memainkan peran kunci dalam kelangsungan hidup manusia, mengajar kita untuk melarikan diri dari api, predator, dan bahaya lainnya. Saat menghadapi ancaman seperti ini, tidak ada waktu untuk menganalisis semua hasil yang mungkin dan dengan hati-hati menimbang pilihan Anda. Anda harus segera bereaksi untuk menyelamatkan diri selagi bisa.

Namun, reaksi naluriah yang sama ini dapat bekerja melawan kita di dunia modern. Kita masih terprogram untuk memahami dan merespons bahaya, dan ketika kita melakukannya, kita bereaksi berdasarkan insting, melewati bagian-bagian logis dari otak kita..

Ini berarti bahwa jika pengiklan dapat meyakinkan kita bahwa ada bahaya yang mengintai di setiap sudut, mereka dapat dengan mudah membujuk kita untuk mengkonsumsi apa pun yang mereka tawarkan untuk membela diri. Mereka menakuti kami dengan momok flu babi untuk meyakinkan kami untuk membeli hand sanitizer dan mendorong kami untuk membeli SUV yang boros bensin untuk melindungi keluarga kami dari bahaya jalan. Pesan mereka adalah, “Dunia ini berbahaya di luar sana, tetapi produk kami dapat menyelamatkan Anda. Jangan berhenti berpikir; beli saja, sekarang, atau hadapi konsekuensinya. ”

Cara Melawan: Tentu, tidak ada cara Anda bisa membuat diri Anda keluar dari ketakutan Anda dalam waktu slot komersial 30 detik. Dibutuhkan bertahun-tahun terapi untuk melakukan itu. Yang dapat Anda lakukan sebagai gantinya adalah mencoba memutus tautan antara ketakutan Anda dan produk di iklan.

Saat Anda melihat iklan yang menimbulkan ketakutan Anda, tanyakan pada diri sendiri dua pertanyaan:

1. Apa yang saya takutkan?
2. Apakah produk ini benar-benar melindungi saya darinya?

Misalnya, Anda melihat iklan sabun anti bakteri peringatan tentang bahaya penyakit seperti flu babi dan SARS. Ini adalah dua hal yang masuk akal untuk ditakuti. Namun, jika Anda mundur dan memikirkannya, Anda akan menyadari bahwa kedua penyakit ini disebabkan oleh virus, bukan bakteri. Tidak mungkin sabun antibakteri dapat melindungi Anda dari mereka. (Faktanya, Food and Drug Administration mengeluarkan peraturan pada tahun 2016 menghapus sebagian besar jenis sabun antibakteri dari pasar karena perusahaan yang membuat mereka tidak dapat menunjukkan bahwa mereka aman dan efektif - bahkan terhadap bakteri.)

2. Kereta musik

Sementara beberapa iklan berperan dalam ketakutan Anda, yang lain bekerja dengan memikat kebutuhan Anda. Salah satu contohnya adalah iklan “ikut-ikutan”, yang menarik bagi kebutuhan orang untuk memilikinya. Nama ini berasal dari frasa "naik kereta musik," yang berarti bergabung dengan tren populer.

Iklan ikut-ikutan bertujuan untuk meyakinkan Anda bahwa Anda harus melakukan hal itu. Pesan dasar mereka adalah semua orang sudah menggunakan produk ini, dan jika tidak, Anda tidak akan senang.

Kampanye iklan kereta musik klasik adalah iklan I'm a Pepper untuk Dr Pepper soda pada 1970-an dan awal 1980-an. Mereka menampilkan serangkaian bintang tampan dan tampan yang meminum Dr Pepper dan bernyanyi tentang semua orang yang meminumnya juga. Iklan pertama dalam seri ini menawarkan pesan terang-terangan: "Saya seorang Pepper, dia Pepper, dia Pepper, kami Pepper ... bukankah Anda juga ingin menjadi Pepper?"

Mengapa Teknik Ini Bekerja: Menurut para psikolog, semua manusia berbagi kebutuhan dasar tertentu - dan kebutuhan untuk merasa dicintai dan diterima adalah salah satu yang paling penting. Psikolog Abraham Maslow berpendapat bahwa kebutuhan akan cinta dan kepemilikan ini datang tepat di belakang kebutuhan fisik dasar - makanan, tempat tinggal, dan kebutuhan akan keselamatan dan keamanan. Orang-orang memenuhi kebutuhan ini dengan mencari kelompok sosial di mana mereka cocok, termasuk klub, gereja, organisasi profesional, dan tim olahraga. Ketika tidak bertemu, mereka menjadi kesepian dan dapat menderita kecemasan atau depresi.

Iklan “kereta musik” berfungsi karena mereka memanfaatkan kebutuhan mendasar ini. Ketika Anda melihat sekelompok besar orang - biasanya orang muda, menarik - semua menggunakan produk yang sama, itu mengirimkan pesan yang jelas bahwa menggunakan produk ini adalah cara untuk masuk dengan anak-anak keren.

Cara Melawan: Sama seperti iklan berbasis rasa takut, iklan ikut-ikutan bekerja pada level psikologis yang dalam. Ingin diterima adalah hal biasa, dan tidak ada alasan untuk melawannya. Namun, masuk akal untuk bertanya pada diri sendiri di mana Anda ingin diterima - dan mengapa.

Pesan yang jelas di balik iklan ikut-ikutan adalah bahwa menggunakan produk yang tepat adalah kunci untuk menyesuaikan diri. Tetapi jika Anda memikirkannya, Anda mungkin tidak ingin menjadi bagian dari grup yang hanya menerima Anda karena sepatu yang Anda kenakan atau sepatu. soda yang kau minum. Anda jauh lebih mungkin merasa nyaman dengan orang-orang yang memiliki kesamaan yang berarti dengan Anda. Minat, nilai, atau tujuan bersama adalah dasar yang jauh lebih baik untuk persahabatan daripada menyukai minuman ringan yang sama.

Jadi, lain kali Anda melihat iklan TV yang mendesak Anda untuk bergabung dengan kerumunan, tanyakan pada diri sendiri: Apakah ini benar-benar kerumunan yang ingin saya ikuti??

3. Banding Seks

Dorongan seks adalah salah satu naluri manusia yang paling mendasar - bahkan lebih mendasar daripada kebutuhan akan cinta dan kepemilikan. Pengiklan mengambil keuntungan dari fakta ini, menggunakan gambar erotis untuk menjual segala sesuatu dari mobil hingga pakaian.

Terkadang iklan ini menyiratkan bahwa menggunakan produk akan membuat Anda lebih menarik, atau membuat Anda diperhatikan oleh orang-orang yang menarik. Misalnya, iklan bir sering menampilkan banyak wanita berpakaian bikini, sementara iklan parfum biasanya menampilkan wanita yang memikat sebagai pusat perhatian. Namun, iklan juga dapat menautkan produk dengan seks dengan cara yang lebih halus; mereka membuat produk tampak diinginkan dengan menunjukkannya di samping gambar lain yang membuat Anda panas dan terganggu.

Salah satu kampanye iklan paling terkenal yang menggunakan seks untuk dijual adalah serangkaian iklan untuk jeans Calvin Klein dari tahun 1980 dan 1981, menampilkan Brooke Shields yang berusia 16 tahun yang cantik. Di satu tempat TV, Shields duduk dengan kaki terpisah, mengenakan jins ketat, saat kamera perlahan-lahan mengangkat kakinya dan melewati selangkangannya. Ketika sampai di wajahnya, dia bergumam, “Kamu ingin tahu apa yang terjadi antara aku dan Calvin? Tidak ada."

Mengapa Teknik Ini Bekerja: Seperti halnya ketakutan, seks adalah naluri primal yang dapat sepenuhnya melewati bagian logis otak kita. Ini membuat pesan seksual sangat sulit untuk diabaikan. Sebuah studi tahun 2017 di University of Illinois menemukan bahwa orang lebih cenderung memperhatikan, dan ingat, iklan dengan “daya tarik seksual” di dalamnya.

Namun, minat itu tidak selalu berarti penjualan yang lebih baik untuk produk tersebut. Untuk satu hal, iklan seksi tidak menarik bagi semua orang sama. Pria cenderung menyukai mereka, tetapi wanita sering merasa mereka tidak disukai. Itu sebabnya Anda lebih cenderung melihat gambar seksual dalam iklan yang ditujukan untuk pria, seperti spread majalah yang menampilkan wanita cantik yang terbungkus mobil sport..

Iklan berdasarkan jenis kelamin juga dapat menjadi bumerang karena visual mengalihkan perhatian orang dari produk - atau karena mereka membuatnya dianggap sebagai sampah atau murah. Secara umum, iklan seksi bekerja paling baik ketika mereka menjual produk yang cocok dengan gambar. Misalnya, model cantik dalam pakaian renang dapat bekerja dengan baik dalam iklan untuk tabir surya - tetapi dalam iklan untuk laptop, orang akan mengingat wanita itu, bukan komputer.

Cara Melawan: Seperti yang Anda lihat, gambar seksi bagus untuk membuat Anda melihat iklan - tetapi mereka tidak selalu pandai membuat Anda membeli. Kita tidak bisa tidak melihat karena itulah cara otak kita terhubung, tetapi memutus hubungan mental antara gambar dan produk sebenarnya cukup mudah.

Ketika Anda melihat iklan yang penuh dengan citra seksual, yang harus Anda lakukan adalah bertanya pada diri sendiri apakah produk ini benar-benar dapat mewujudkan apa yang menjanjikan. Misalnya, ketika Anda melihat pasangan yang menarik melakukan foto tubuh dengan merek tequila tertentu, tanyakan pada diri sendiri, "Apakah saya benar-benar tertarik pada seseorang hanya karena mereka minum merek ini?" Dan jika itu tidak berhasil pada Anda, apa yang membuat Anda berpikir itu akan berhasil untuk kamu?

4. Nilai

Jika iklan berbasis seks terkadang condong ke arah yang murah dan norak, iklan berbasis nilai bergerak ke arah yang berlawanan. Iklan ini dirancang untuk menarik nilai-nilai seperti patriotisme atau keluarga. Misalnya, iklan dapat menampilkan gambar keluarga bahagia yang sempurna di rumah yang indah, semuanya mengenakan merek sepatu olahraga yang sama, mengirimkan pesan bahwa sepatu ini adalah tiket Anda ke keluarga Anda yang cantik dan bahagia. Iklan lain mungkin menggambarkan sekelompok teman di piknik Fourth of July, dengan Old Glory dengan bangga terbang di atas, meminum apa yang digambarkan oleh penyiar sebagai "bir Amerika yang enak."

Meskipun kata "nilai" paling sering digunakan oleh kaum konservatif sosial, iklan juga dapat mempromosikan nilai-nilai yang lebih liberal seperti perdamaian dan kesetaraan ras. Iklan “Hilltop” tahun 1971 untuk Coca-Cola adalah contoh sempurna. Ini menunjukkan orang-orang muda dari semua kebangsaan berkumpul di bukit besar yang hijau, bernyanyi tentang "mengajar dunia untuk bernyanyi dalam harmoni yang sempurna" - semuanya sambil memegang botol Coke berlabel dalam berbagai bahasa.

Mengapa Teknik Ini Bekerja: Meskipun iklan berbasis nilai tampak seperti kebalikan dari iklan seksi, mereka bekerja dengan cara yang sama - pada tingkat yang murni emosional. Anda melihat keluarga yang sempurna, atau Stars and Stripes, atau orang-orang dari semua bangsa bernyanyi bersama, dan itu hanya membuat Anda merasa baik. Anda ingin terhubung dengan apa pun yang ada di belakangnya.

Namun, dalam sebagian besar kasus, gambar dalam iklan hanya sedikit atau tidak ada hubungannya dengan produk. Apa yang membuat pemindahan iklan “Hilltop” adalah gagasan persatuan dan harmoni - bukan botol Coke. Minuman bersoda tidak dapat menciptakan kedamaian dunia seperti halnya sepatu kets tertentu dapat membuat keluarga Anda bahagia dan sejahtera.

Cara Melawan: Tidak ada yang salah dengan keinginan untuk membeli produk yang mendukung nilai-nilai Anda. Namun, iklan yang tampaknya mempromosikan nilai-nilai itu tidak sama dengan produk yang melakukannya. Jadi, ketika Anda melihat iklan berbasis nilai, pikirkan apakah produk tersebut benar-benar mendukung apa yang diklaimnya.

Misalnya, ketika Anda melihat iklan yang penuh dengan citra patriotik, jangan menganggap produk itu sepenuhnya buatan Amerika; cari tahu apakah itu benar-benar dibuat di AS dan mendukung pekerjaan Amerika. Demikian pula, jika iklan menunjukkan keluarga bahagia, pikirkan apakah produk tersebut benar-benar bermanfaat untuk keluarga. Misalnya, iklan susu formula biasanya menunjukkan ibu baru dengan bayi yang bahagia dan sehat - tetapi mereka tidak selalu menyebutkan fakta bahwa menyusui lebih murah dan lebih sehat..

5. Dukungan Selebriti

Banyak iklan yang menampilkan sponsor selebriti, seperti bintang film dan tokoh olahraga untuk melempar produk. Aturan yang ditetapkan oleh Komisi Perdagangan Federal mensyaratkan bahwa selebritis harus benar-benar menggunakan merek yang mereka promosikan - tetapi dalam kebanyakan kasus, mereka dibayar dengan murah hati untuk melakukannya. Sebuah artikel di The Richest menguraikan beberapa kesepakatan dukungan selebriti dengan bayaran tertinggi sepanjang masa, termasuk:

• McDonald. Raksasa makanan cepat saji membayar $ 6 juta kepada penyanyi Justin Timberlake pada tahun 2003 untuk merekam lagu "I'm lovin 'it," berdasarkan slogan perusahaan. Lagu itu terus muncul di iklan McDonald's selama lebih dari 10 tahun.
• Nespresso. Sejak 2005, produsen mesin kopi telah membayar aktor George Clooney $ 5 juta per tahun sebagai wajah perusahaan di luar negeri. Kebanyakan orang Amerika tidak mengetahui sponsor ini karena iklan ini tidak ditayangkan di A.S.
• Pepsi. Pada 2012, bintang pop Beyoncé Knowles menandatangani kontrak 10 tahun dengan Pepsi dengan harga $ 50 juta. Dia telah melakukan banyak iklan cetak dan TV untuk minuman ringan, termasuk iklan 2013 menampilkan lagunya "Grown Woman."
• Nike. Legenda bola basket Michael Jordan menandatangani kontrak pertamanya dengan Nike pada tahun 1984, menghasilkan $ 500.000 plus royalti untuk mempromosikan sepatu Air Jordan selama lima tahun. Kesepakatan pengesahan lainnya menyusul. Hari ini, Jordan masih membawa $ 60 juta yang dilaporkan per tahun dari royalti saja.

Mengapa Teknik Ini Bekerja: Iklan selebriti bekerja dengan menautkan nama produk ke orang yang Anda kagumi. Anda melihat seorang model cantik meminum minuman ringan tertentu, atau bintang olahraga berbakat mengenakan merek sepatu tertentu, dan otak Anda membuat lompatan mental: Menggunakan produk ini adalah cara untuk menjadi lebih seperti orang ini.

Dalam beberapa kasus, tautan ini tidak hanya tersirat; itu tertulis dalam iklan. Misalnya, Gatorade adalah salah satu dari banyak merek yang disponsori oleh Michael Jordan dalam kariernya yang panjang. Sebuah iklan komersial tahun 1991 menyelingi gambar-gambar Jordan menembak keranjang dengan tembakan anak-anak dan remaja yang berlatih bergerak sendiri sementara sebuah lagu di latar belakang menggambarkan keinginan mereka untuk "menjadi seperti Mike." Iklan berakhir dengan slogan “Jadilah seperti Mike. Minumlah Gatorade. "

Cara Melawan: Dalam kebanyakan kasus, produk yang disokong selebritas tidak ada hubungannya dengan kesuksesan orang itu. Minum Gatorade tidak akan membuat Anda bermain bola basket seperti Michael Jordan, sama seperti meminum Pepsi tidak akan membuat Anda bernyanyi seperti Beyonce. Menyadari hal ini adalah kunci untuk memutus kekuatan iklan.

Lain kali Anda melihat seorang selebriti dalam sebuah iklan, pikirkan tentang apa yang Anda kagumi dari orang ini, seperti penampilan, bakat, kekayaan, atau ketenaran mereka. Kemudian tanyakan pada diri Anda apakah produk dalam iklan itu ada hubungannya dengan kualitas itu. Jika tidak, dukungan dari orang tersebut tidak lebih dari satu nilai dari tetangga sebelah Anda. Bahkan, itu mungkin memiliki kurang - setidaknya Anda tahu tetangga Anda tidak dibayar untuk itu!

6. Humor

Tujuan pertama dari setiap iklan adalah untuk menarik perhatian. Gambar menakutkan dan mengejutkan adalah salah satu cara untuk menarik perhatian, tetapi menggunakannya dalam iklan cenderung membuat perasaan negatif tentang produk. Sebaliknya, menggunakan humor menarik perhatian dan menciptakan perasaan positif - menang-menang bagi pengiklan.

Salah satu kegunaan humor yang paling terkenal dalam kampanye iklan adalah seri Apple "Get a Mac" yang berlangsung dari 2006 hingga 2009. Iklan aneh ini menampilkan karakter Mac, seorang pria muda yang keren dengan pakaian kasual, dan PC, yang lebih tua , pria stodgier dalam jas dan dasi. Setiap adegan singkat di antara mereka berdua menyulut kesenangan di PC karena kesulitannya menangani tugas-tugas dasar. Adweek menyebutnya kampanye iklan terbaik dekade ini.

Beberapa iklan lucu mengolok-olok iklan lain yang lebih konvensional. Misalnya, sebuah tempat di tahun 1996 untuk Sprite, yang menampilkan pemain bola basket Grant Hill, memparodikan iklan "Be Like Mike" dan iklan lainnya dengan bintang-bintang olahraga. Seorang anak remaja, setelah melihat Hill minum Sprite, melakukan hal yang sama - tetapi dia masih merindukan keranjang. Ketika dia jatuh di pantatnya, sebuah suara mengumumkan, "Jika Anda ingin membuatnya ke NBA ... berlatih."

Mengapa Teknik Ini Bekerja: Cobalah untuk mengingat salah satu iklan terbaik yang Anda lihat belakangan ini. Ada peluang bagus yang pertama muncul di benak Anda adalah iklan yang lucu. Itu menunjukkan bahwa iklan jenis ini melakukan pekerjaan yang baik untuk memenuhi dua tujuan pertama iklan: menarik perhatian Anda dan menonjol dalam ingatan Anda.

Sekarang, sambil mengingat iklan itu, tanyakan pada diri Anda bagaimana perasaan Anda tentang produk tersebut. Jika mengingat iklan membuat Anda tersenyum atau tertawa keras, itu mungkin berarti perasaan yang baik tentang produk - tujuan akhir dari iklan. Humor dapat membuat kita menyukai produk yang lebih baik, bahkan ketika lelucon itu tidak ada hubungannya dengan produk itu sendiri. Sebuah artikel di Psikologi untuk Pemasar mengatakan, "Kami membeli dari orang yang kita sukai, dan humor adalah cara termudah dan tercepat untuk sampai ke sana."

Cara Melawan: Tidak dapat disangkal bahwa iklan lucu dapat menyenangkan untuk ditonton. Yang penting adalah untuk mengingat bahwa iklan yang lucu tidak membuat produk yang lebih baik. Masuk akal jika memperlakukan iklan ini sebagai bentuk hiburan - bukan panduan serius tentang cara Anda berbelanja. Jika Anda melakukan investasi finansial besar, seperti membeli komputer atau membeli mobil, Anda harus fokus pada pro dan kontra yang sebenarnya dari produk, bukan karakter lucu dalam iklannya..

Kata terakhir

Iklan dapat mendebarkan, menyentuh, lucu - bahkan cemerlang. Iklan yang dibuat dengan baik dapat naik ke tingkat seni, dan tidak apa-apa untuk menghargainya seperti yang Anda lakukan pada karya lainnya. Tetapi ada perbedaan antara menikmati seni dan membiarkannya mengendalikan keputusan pembelian Anda. Anda bisa pergi ke galeri dan mengagumi Monet dan van Goghs, tetapi itu tidak berarti Anda akan merasa terdorong untuk membeli merek sabun tertentu yang dijual di toko suvenir museum..

Ketika Anda memahami cara kerja iklan, Anda dapat menontonnya dengan mata kritis. Anda dapat mengagumi keahlian mereka dan cara mereka menarik emosi Anda tanpa benar-benar tersedot oleh mereka. Ini memberi Anda yang terbaik dari kedua dunia: kemampuan untuk menikmati iklan yang bagus tanpa membiarkannya memanipulasi Anda.

Apa iklan terbaik yang pernah Anda lihat? Apakah menurut Anda itu memengaruhi pilihan pembelian Anda?