What Is Good Customer Service - 2 Model untuk Sukses

Dalam lingkungan di mana semua pesaing memiliki pilihan luas, merek serupa, dan harga murah, layanan pelanggan yang unggul adalah yang membedakan pengecer dari pesaing mereka. Lalu mengapa layanan pelanggan biasa-biasa saja atau buruk, dan bagaimana manajemen dapat membuat perbedaan?

Lingkungan Ritel Hari Ini

Definisi Layanan Pelanggan

Perusahaan besar yang dikenal sebagai "pembunuh kategori" dan "penekan massal" mendominasi pasar ritel, dipimpin oleh perusahaan terbesar di dunia saat ini, Walmart. Penahanan biaya adalah garis bawah absolut, persaingan tidak pernah berhenti, dan margin sangat tipis. Sebagai hasil dari kesuksesan Walmart dan perusahaan sejenis, dua model layanan pelanggan yang berbeda telah muncul:

Harga Murah dan Kenyamanan. Model ini lebih umum karena konsumen umumnya telah menunjukkan preferensi untuk harga rendah ketika mereka menganggap produk sama atau serupa. Lagi pula, seberapa besar perbedaan yang ada dalam benak konsumen antara tisu wajah Kleenex, Puffs, dan Kimberly-Clark? Berhasil menerapkan model ini membutuhkan desain toko dan signage yang unggul untuk mempromosikan swalayan, fokus yang tak tergoyahkan pada penurunan biaya, dan perhatian yang konstan terhadap manajemen persediaan. Contoh model termasuk Walmart, Target, Walgreens, dan toko JCPenney yang dirubah.
Layanan Kedalaman Pribadi. Model ini paling sering dibandingkan dengan toko "mom and pop" yang ditandai ritel sebelum pertengahan 1900-an. Menawarkan lebih sedikit produk, fokusnya adalah pada interaksi pelanggan-karyawan di mana yang terakhir memberikan saran yang bermanfaat dan berupaya mengembangkan hubungan pribadi jangka panjang dengan pelanggan. Produk umumnya lebih kompleks, dengan fitur kinerja yang mungkin memerlukan instruksi sebelum digunakan. Harga lebih tinggi untuk mencerminkan biaya tenaga kerja yang lebih tinggi yang dibutuhkan untuk mempertahankan tenaga kerja yang stabil dan berpengetahuan. Contoh dari model ini akan mencakup Home Depot, toko ritel Apple, Nordstrom, dan Men's Wearhouse.

Mengapa Pelanggan Miskin Pengalaman Umum?

Sementara teknologi dan sumber daya di seluruh dunia telah membuat setiap strategi layanan pelanggan menjadi layak, masing-masing bergantung pada tenaga kerja untuk menerapkan strategi masing-masing. Kegagalan untuk memberikan tingkat layanan pelanggan yang dimaksud lebih cenderung merupakan kegagalan faktor manusia, daripada kemampuan teknis perusahaan. Sementara konsumen telah secara positif dipengaruhi oleh efisiensi teknologi dan sumber di seluruh dunia, yang telah menyebabkan lebih banyak pilihan dengan harga lebih rendah, karyawan yang bekerja di industri ritel dipengaruhi secara negatif oleh lebih sedikit pekerjaan, lebih sedikit mobilitas ke atas, dan upah yang lebih rendah. Akibatnya, pergantian karyawan tinggi dan moral karyawan rendah. Secara paradoks, karyawan ini paling sering menjadi titik interaksi dengan pelanggan.

Industri ritel tetap menjadi salah satu pemberi kerja terbesar di negara ini, mewakili 14,6 juta pekerjaan pada 2010 (12% dari pekerjaan A.S.). Namun, pada tahun 1999, industri ini mempekerjakan hampir 23 juta pekerja, menurut Biro Statistik Tenaga Kerja A.S. Selain itu, upah telah turun secara signifikan selama 30 tahun terakhir, dan pekerjaan paruh waktu telah menjadi pola dasar pekerjaan ritel. Sebagai akibatnya, ritel telah menjadi industri pilihan terakhir bagi para pekerja yang dipindahkan di semua tingkat pengalaman, pendidikan, dan keputusasaan..

Selain masalah moral yang diciptakan oleh apa yang oleh banyak orang dianggap sebagai "pekerjaan buntu," manajer harus bekerja dengan seperangkat pekerja berpendidikan rendah yang semakin beragam yang memiliki sedikit insentif untuk tetap bersama majikan tertentu. Kemahiran berbahasa Inggris (LEP) yang terbatas juga merupakan masalah, karena banyak pekerja tidak memiliki keterampilan bahasa Inggris dasar dan kemampuan baca-tulis untuk melakukan semua fungsi pekerjaan.

Manajer ritel biasanya dipaksa untuk berurusan dengan kelompok karyawan yang terus-menerus berputar, dengan tingkat pergantian tahunan 200% hingga 300% memakan waktu dan sumber daya departemen SDM dan profesional pelatihan. Beberapa pengamat percaya bahwa kader baru “pekerja layanan migran” yang pindah dari satu pekerjaan ritel ke pekerjaan berikutnya, tanpa belajar keterampilan baru dan mencapai sedikit upah, akan menjadi tenaga kerja dominan dalam usaha ritel dan bisnis jasa lainnya.

Cara Meningkatkan Layanan Pelanggan

Pendekatan yang diambil oleh manajemen untuk meningkatkan pengalaman pelanggan akan tergantung pada mana dari dua model layanan pelanggan yang dicari. Dan pilihan model akan tergantung pada yang berikut:

Demografi Pelanggan yang Diinginkan. Menurut PricewaterhouseCoopers dalam Retailing 2015: New Frontiers melaporkan, dekade mendatang kemungkinan akan menyaksikan kesenjangan yang semakin lebar antara "kaya" dan "miskin" dalam hal kekayaan, pendidikan, dan melek teknologi. 10% rumah tangga teratas akan menyumbang bagian yang tumbuh dari total pendapatan, sementara kaum muda akan semakin lebih berorientasi teknis, lebih nyaman dengan tempat-tempat yang melayani diri sendiri, dan lebih sedikit menuntut interaksi orang yang luas. Pengecer yang sukses akan mengetahui hal ini dan demografi lainnya, dan akan menyesuaikan pemasaran dan layanan pelanggan untuk menarik demografi pasar yang diinginkan yang kemungkinan akan menghasilkan keuntungan terbesar.
Teknologi yang tersedia. Teknologi telah memiliki dampak besar pada industri ritel, memungkinkan penghubung "tepat waktu" dari semua bagian rantai produksi, menghilangkan penghitungan produk rawan yang rentan kesalahan yang membosankan dalam persediaan, dan meningkatkan efisiensi kasir dengan visual yang lebih baik, pemindaian otomatis, dan register perubahan-kalkulasi. Signage dan perubahan harga produk akan dicapai melalui komputer pusat dalam beberapa tahun, secara otomatis memperbarui harga dan tingkat persediaan di seluruh toko, wilayah, wilayah, atau perusahaan dalam beberapa menit. Namun, memasang atau meningkatkan teknologi membutuhkan investasi awal yang signifikan dengan pengembalian yang terjadi selama berbulan-bulan dan bertahun-tahun. Sukses dalam biaya rendah, pasar kenyamanan maksimum membutuhkan penggunaan teknologi yang luas.
Modal yang tersedia. Kemampuan perusahaan untuk mengakses pemasok asing, menambah keragaman produk, meningkatkan tata letak toko, dan memanfaatkan teknologi untuk mengubah profil yang sudah ada seringkali tergantung pada jumlah modal yang dapat diakses. Perusahaan yang lebih besar umumnya memiliki variasi sumber pendanaan yang lebih besar daripada pesaing mereka yang lebih kecil. Tanpa modal yang cukup, sulit untuk mencapai skala yang diperlukan untuk menghasilkan diskon pembelian besar atau menggunakan teknologi modern.
Tujuan Perusahaan dan Lingkungan yang Kompetitif. Keberhasilan sebuah toko kemungkinan besar tergantung pada lingkungan kompetitif di mana ia berada. Walmart terkenal karena mengambil pangsa pasar dari pengecer kecil, sering menghancurkan bisnis ritel lokal sebuah kota kecil. Perusahaan yang mencoba "keluar-Walmart" Walmart umumnya belum berhasil, tidak memiliki kemampuan yang dapat digunakan oleh perusahaan besar. Di sisi lain, beberapa perusahaan yang sangat sukses puas menjadi nomor dua atau tiga di pasar yang cukup besar untuk mendukung banyak pemasok, sehingga mereka juga dapat bersaing dengan pendekatan teknologi tinggi berbiaya rendah ke pasar. Pelaku pasar lainnya lebih suka bersaing untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih kecil dan keuntungan yang lebih tinggi dengan menawarkan pengalaman "sentuhan tinggi, kontak pribadi tingkat tinggi" yang berbeda.

Dua rute untuk bersaing berdasarkan layanan "berkualitas" ini memiliki efek yang sangat berbeda di tempat kerja dan di pekerjaan, dan membutuhkan pendekatan manajemen yang berbeda. Terlalu banyak manajer gagal membedakan antara model layanan pelanggan, memadukannya bersama-sama untuk menghasilkan serangkaian tindakan yang tidak berarti dan kinerja yang biasa-biasa saja. Memahami apa yang diinginkan pelanggan sasaran - harga rendah atau penyesuaian, kenyamanan atau hubungan - dan memenuhi tujuannya memerlukan strategi yang terfokus dan disiplin yang mencakup seluruh organisasi.

Model 1: Harga Murah dan Kenyamanan

Dalam model ini, manajemen biasanya dalam kendali penuh dengan sedikit otonomi yang diberikan kepada karyawan lini depan. Kebijakan dan prosedur terperinci harus ada bagi karyawan, dengan ukuran kinerja terperinci yang mudah diukur dan terus dipantau.

Jika memungkinkan, interaksi antara karyawan toko dan pelanggan dihindari, dengan mengandalkan tata letak fisik, signage, dan merek populer untuk memandu pelanggan ke produk yang diinginkan dengan cepat dan efisien. Jika interaksi pelanggan sangat penting, karyawan yang terlatih secara khusus biasanya mudah diidentifikasi dan tersedia di lantai pasar. Karyawan ini kemungkinan akan dibayar lebih tinggi, dengan kemungkinan kemajuan tersedia bagi mereka di dalam organisasi. Keterampilan orang-orang, fleksibilitas, dan penyelesaian masalah adalah persyaratan utama dari posisi mereka, serta kemampuan yang diinginkan saat mereka meningkatkan hierarki perintah.

Sebagian besar karyawan, bagaimanapun, terlibat dalam menerima, menyimpan, menghitung, dan mengganti inventaris daripada kontak langsung dengan pelanggan, dan kemungkinan akan pergi setelah masa kerja yang singkat. Keterampilan merekrut dan merekrut sangat penting bagi manajemen, tetapi untungnya, pekerjaan ini kurang terampil, membutuhkan sedikit pelatihan, dan dapat dipelajari dengan relatif cepat di pekerjaan itu. Banyak perusahaan yang sukses memilih untuk menggunakan pekerja paruh waktu dan musiman, daripada karyawan penuh waktu yang cenderung tidak puas dengan kualitas pekerjaan yang buruk dan kurangnya peluang kemajuan.

Jika strategi pilihan Anda berbiaya rendah dan kenyamanan maksimal, Anda harus:

Rancang toko Anda dengan area produk yang mudah diidentifikasi dengan kombinasi tanda overhead, lorong, bagian, dan rak sehingga pelanggan dapat dengan cepat menemukan barang yang ingin dibeli. Layanan mandiri adalah tujuan utama, dilengkapi dengan check-out cepat dan penundaan minimal.
Batasi produk Anda hanya untuk merek-merek yang dikenal oleh pelanggan, dan hanya memerlukan sedikit instruksi atau penjelasan dari personel toko terkait pemasangan atau penggunaan. Saat menjual produk serupa, bedakan dengan harga dan / atau berikan signage yang merinci fitur masing-masing.
Lengkapi toko fisik Anda dengan situs web yang dipromosikan secara agresif dan kehadiran media sosial untuk mendorong belanja online dan kehadiran fisik minimal di toko. Situs web Anda harus menyertakan diskon dan promosi yang sama (jika tidak lebih besar) dengan lokasi ritel fisik untuk memacu aktivitas.
Fokuskan tugas karyawan pada penerimaan produk yang masuk, perpindahan produk ke rak-rak toko dan penggantiannya, pemantauan tingkat inventaris di lantai penjualan untuk meminimalkan "keluar," perubahan dan pembaruan harga, dan pengembalian barang cacat untuk vendor maksimum pemulihan. Tekankan faktor kinerja yang dapat diukur dengan tenaga kerja, dan gantilah karyawan yang gagal memenuhi standar minimum.
Merekrut karyawan secara terus-menerus karena pergantian rata-rata di atas. Orang-orang muda yang memasuki pasar kerja untuk pertama kali atau pensiunan pekerja yang secara fisik mampu melakukan tugas sehari-hari cenderung tetap lebih lama daripada pekerja berpengalaman yang mencari pekerjaan yang lebih memuaskan.

Model 2: Layanan Dalam-Personalisasi

Layanan pelanggan dalam lingkungan ini lebih mungkin ditentukan oleh kualitas interaksi antara karyawan dan pelanggan daripada oleh kecepatan atau biaya transaksi pembelian. Sementara manajemen persediaan tetap penting, jumlah dan keragaman produk dalam layanan pribadi, toko "sentuhan" tinggi biasanya kurang dari yang ditemukan di ritel massal, lingkungan swalayan.

Karyawan dilatih untuk memahami sepenuhnya kemampuan dan keterbatasan setiap produk, memberikan instruksi atau penjelasan untuk penggunaannya, dan mempromosikan penjualan dengan memberikan jawaban, karena pelanggan cenderung memiliki produk yang telah ditentukan dalam pikiran seperti biasanya ditemukan dalam layanan mandiri lingkungan. Dengan kata lain, kunjungan mereka ke toko didorong oleh kebutuhan akan solusi yang belum ditemukan.

Karyawan toko dalam model layanan ini biasanya memiliki pelatihan khusus, tingkat otonomi, dan sikap positif, karena mereka kemungkinan mendapatkan upah di atas rata-rata dan cenderung penuh waktu dengan manfaat. Hanya sedikit dari karakteristik ini yang ditemukan di penekan massal. Pada saat yang sama, karyawan sering diminta untuk memenuhi tujuan penjualan yang lebih tinggi sambil terus melakukan tugas inventaris dan penetapan harga. Jika Anda memilih untuk memberikan layanan mendalam dalam lingkungan sentuhan tinggi, Anda harus:

Rancang toko Anda untuk mendorong penelusuran dan penjualan produk pelengkap. Tujuan dari desain dan dekorasi adalah untuk mendorong masa inap yang lebih lama, bukan efisiensi seperti halnya toko yang berfokus pada harga rendah dan kenyamanan. Perusahaan seperti IKEA dan Divisi Pasar Sentral dari rantai toko grosir H-E-B melakukan pekerjaan yang sangat baik untuk mengarahkan pembeli melalui fasilitas mereka dan memastikan mereka melihat sebagian besar barang dagangan tersedia untuk dijual.
Mempekerjakan spesialis produk untuk produk-produk yang secara teknis rumit, harga lebih tinggi, atau populer untuk mendorong interaksi antara karyawan dan pelanggan potensial. Karyawan harus melakukan demonstrasi produk berkelanjutan untuk menarik audiens calon pembeli.
Membentuk "Klub Pembeli Pilihan" dan milis pelanggan yang tertarik yang dapat diminta untuk promosi khusus, acara, dan penjualan eksklusif. Tenaga penjualan harus didorong untuk mempertahankan kader pelanggan "khusus" mereka sendiri untuk membangun hubungan jangka panjang dengan toko. Promosi mungkin termasuk diskon harga yang berlaku pada kunjungan berikutnya atau kedua ke toko. Misalnya, pelanggan yang membeli barang seharga $ 100 mungkin menerima kupon senilai $ 10,00 yang akan digunakan pada kunjungan berikutnya, daripada diterapkan pada saat pembelian awal. Praktik ini akan membuat kunjungan lebih sering dan menumbuhkan hubungan yang langgeng untuk perusahaan Anda.
Minimalkan tugas fisik wiraniaga toko, fokuskan mereka untuk menghasilkan volume penjualan yang lebih besar. Pekerjakan karyawan yang mencerminkan citra toko yang sesuai, sesuai dengan demografi pelanggan yang Anda inginkan. Misalnya, jika pasar utama Anda adalah setengah baya dan lebih tinggi, orang-orang penjualan Anda harus dari demografis yang sama. Jika pelanggan tipikal Anda adalah ahli teknologi yang mencari inovasi teknis terbaru dan terhebat, pastikan tenaga penjualan Anda sama kompetennya dalam teknologi dan bahasa daerah yang menyertainya.
Laksanakan rekrutmen, evaluasi, dan proses ketenagakerjaan yang luas untuk mempekerjakan orang-orang paling berkualitas yang tersedia, dan berinvestasi dalam pelatihan mereka. Anda harus melakukan segala upaya untuk meminimalkan turnover, karena setiap karyawan akan memiliki nilai yang meningkat semakin lama mereka bekerja dengan perusahaan. Promosikan dalam perusahaan sedapat mungkin untuk mendorong komitmen mereka kepada Anda dan filosofi Anda. Sama seperti yang Anda harapkan karyawan Anda untuk membina hubungan baik dengan pelanggan Anda, Anda perlu melakukan upaya dan waktu untuk membangun hubungan dengan karyawan Anda.

Kata terakhir

Ritel - penjualan produk - adalah inti dari bisnis, dan sumber pendapatan utama bagi semua orang dalam rantai produksi. Ini sekaligus kebanggaan bisnis Amerika dan rasa malunya. Konsumen menikmati produk dari semua jenis yang diproduksi di seluruh dunia dengan harga yang terjangkau bagi sebagian besar warga negara. Pada saat yang sama, dorongan untuk biaya yang lebih rendah dan efisiensi yang lebih besar telah menciptakan kondisi kerja yang suram bagi sebagian besar karyawan ritel.

Akhirnya, diharapkan bahwa teknologi akan menghilangkan tugas yang paling membosankan dan berulang-ulang dari rata-rata pekerja ritel yang lazim dalam model layanan pelanggan Walmart. Jika ini terjadi, ritel akan menjadi kendaraan untuk karir jangka panjang dan kepuasan kerja yang dinikmati oleh karyawan Nordstrom, dan sekali lagi menjadi paradigma bisnis Amerika..

Bagaimana pengalaman Anda sebagai pelanggan? Bagaimana Anda menyarankan perusahaan meningkatkan pengalaman pelanggan ritel Anda?

(kredit foto: Dean Pictures, Bigstock)